如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。三沙市有多少人口2022，目前三沙市有多少人口二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(n三沙市有多少人口2022，目前三沙市有多少人口ǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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