最近(jìn)的(de)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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