消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊)发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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