消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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