最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(23岁属什么生肖zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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