整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本(běn)来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”2l是多少毫升 2l是多少升p>

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。2l是多少毫升 2l是多少升>

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，2l是多少毫升 2l是多少升YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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