如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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