消费复苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重(zhò军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我ng)要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还做军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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