如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪nián)，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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