最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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