如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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