最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　pp7塑料杯能不能装开水虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)4pp7塑料杯能不能装开水8.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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