如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶河北保定技校排名，保定技校前十名酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力河北保定技校排名，保定技校前十名进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)河北保定技校排名，保定技校前十名圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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