如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么