整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”2升是多少斤啊 2升是多少毫升中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　2升是多少斤啊 2升是多少毫升="千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路2升是多少斤啊 2升是多少毫升是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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