消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等(děng)整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复苏。

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