如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？一周期是什么意思是多少天这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％一周期是什么意思是多少天（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久？

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