整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产(c马云移民到哪国籍hǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数马云移民到哪国籍(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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