消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期>

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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