雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因反函数的性质是什么意思，反函数得性质(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”<反函数的性质是什么意思，反函数得性质/p>

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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