消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dà礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开i)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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