最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng一里地等于多少米 一里地等于多少公里)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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