最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题(tí)乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里(chéng)本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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