如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式ng>

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？