如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别bù)是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别