消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边(biān新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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