最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Mo珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗del Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(x珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗iān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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