周嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续(xù)递(dì)了(le)下去(qù)。远远(yuǎn)地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来越(yuè)大(dà)了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐节(jié)就有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平均(jūn)单日(rì)票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的(de)时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四(sì)五倍(bèi)的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购(gòu)买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型音乐节(jié)的制(zhì)作成(chéng)本是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万(wàn)元(yuán)左5k是多少钱，5k是多少钱人民币右；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的(de)硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在(zài)升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺(yì)帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大(dà)的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过综艺走进了(le)大(dà)众视角(jiǎo)，获得(dé)了更(gèng)多(duō)的(de)关(guān)注，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外的(de)知(zhī)名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以(yǐ)上的(de)音乐节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特(tè)别(bié)矛(máo)盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈5k是多少钱，5k是多少钱人民币利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于(yú)54亿人民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一(yī)起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了(le)第一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按(àn)照人(rén)均来计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每(měi)人(rén)玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每天10万(wàn)人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业间(jiān)接实(shí)现盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地(dì)2016年环(huán)比(bǐ)提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平(píng)台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其(qí)最根本的(de)目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场(chǎng)年度报(bào)告》数(shù)据(jù)，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌们的(de)目标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在(zài)线上铺(pù)设(shè)自有品类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演出阵容过(guò)于(yú)偏(piān)重流(liú)量(liàng)型音(yīn)乐人(rén)引起了(le)一(yī)定(dìng)争议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能(néng)再(zài)活个10年(nián)？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yī5k是多少钱，5k是多少钱人民币n)乐嘉年华上海站先后发(fā)布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可(kě)抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈利是靠(kào)票(piào)房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个(gè)音(yīn)乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不(bù)搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演(yǎn)出的(de)主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在内容和(hé)风格的打磨上(shàng)了。

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