整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)5广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别5％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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