消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历)7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参(c2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历ān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历