如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？>

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(y说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？ī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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