最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。<俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗/p>

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model 俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(pé俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗ng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗