整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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