最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在(zà一本书多重，一本书多重有一斤吗i)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì一本书多重，一本书多重有一斤吗)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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