如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一(yī)细(xì)分一本书多重，一本书多重有一斤吗品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成(chéng)一本书多重，一本书多重有一斤吗-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(一本书多重，一本书多重有一斤吗jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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