整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其(q正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算í)停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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