整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常p>

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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