如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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