消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bàoword中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去(qword中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅ù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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