消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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