如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次p>

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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