整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食(shí)无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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