周嘉宁在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎(zěn)么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺(cì)客#。据(jù)不完全(quán)统计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票(piào)价已(yǐ)经站上(shàng)550元(yuán)高点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音(yīn)乐(lè)节(jié)的唐山大地震和汶川大地震哪个严重(de)制作(zuò)成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出(chū)在乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人(rén)“明星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意(yì)付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意(yì)料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一(yī)财经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也(yě)曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的(de)想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己之力(lì)直接拉(lā)动了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到(dào)一起，就会产生巨大(dà)的(de)价值。在国(guó)内，音乐(lè)节背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入(rù)园(yuán)游(yóu)客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水(shuǐ)河(hé)谷(gǔ)音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群体其实和消费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着(zhe)高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节(jié)等数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都(dōu)基(jī)于这个(gè)音乐(lè)节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财(cái)政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来(lái)一(yī)定是不靠(kào)谱的(de)。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如唐山大地震和汶川大地震哪个严重果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群(qún)对你(nǐ)的支(zhī)持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更(gèng)多的(de)气力放在内容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了(le)。

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