消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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