整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile20电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗22中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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