消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期(qī)间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗g alt="游客(kè)不爱扫货了，雅诗兰黛净利(lì)大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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