如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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