整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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