如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng卅是什卅是什么意思，卅是什么意思,读音么意思，卅是什么意思,读音)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格卅是什么意思，卅是什么意思,读音受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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