整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，灰姑娘作者是安徒生还是格林rong>考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌(灰姑娘作者是安徒生还是格林pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 灰姑娘作者是安徒生还是格林